从濒临倒闭到年收入破亿,法国调查媒体 Mediapart 是如何做到的?

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14年前,当《世界报》(Le Monde)的前总编辑埃德维·普莱内尔(Edwy Plenel)和另外六名联合创始人创立深度报道媒体 Mediapart 的时候,很少有人相信他们能成功建立一个“只属于读者”的深度报道类新闻媒体。

时至今天,“一次胜利大冒险”“成功典范”“出色的盈利状况”……新闻界对 Mediapart 赞不绝口。Mediapart 良好的经营状况超过了几乎所有其它法国媒体,尽管它的竞争者背后多是财力雄厚的大企业。在媒体正遭受信任危机的年代,这个媒体用良好的财务状况证明着自己所受到的尊重。

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图:Sébastien Calvet

“一次胜利大冒险”、“成功典范”、“出色的盈利状况”……多年来,新闻界对法国深度报道媒体 Mediapart 一向赞不绝口。Mediapart 良好的经营状况超过了几乎所有其它法国媒体,尽管它的竞争者背后多是财力雄厚的大企业。在媒体正遭受信任危机的年代,这个媒体用良好的财务状况证明着自己所受到的尊重。2021年,Mediapart 每月平均吸引650万访客。没有广告,不依赖政府补助,网站的年收入却达到惊人的2130万欧元(2390万美元,1.48亿人民币),其中98%的贡献来自于它共计213533名订户。

14年前,当《世界报》(Le Monde)的前总编辑埃德维·普莱内尔(Edwy Plenel)和另外六名联合创始人创立 Mediapart 的时候,很少有人相信他们能成功建立一个“只属于读者”的深度报道类新闻媒体。在创立宗旨中,创始团队表示目标是实现绝对的经济独立。启动资金的60%来自创始团队,剩余的40%则来自股东及朋友的投资。他们打算完全依靠读者的订阅费用来维持日常运营。

当时大多数媒体习惯通过快速发布免费的即时新闻来触达读者,从而使得自己的网站更容易被检索到。而 Mediapart 则反其道行之:与其报道一切,它选择集中力量对公众关心的议题发表长篇报道。深度报道是其商业模式的核心。他们认为,独家报道可能会吸引潜在的订阅者,然后读者会因为报道质量而付费支持。

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Mediapart 的联合创始人埃德维·普莱内尔(Edwy Plenel)。图:纪录片《Depuis Mediapart 》截图

这个想法很吸引人,但会成功吗?当其它新闻网站都在提供免费的报道,如何说服读者每月支付约大9欧元来阅读不知道质量是好是坏的文章呢?“前3年非常困难。我们根本没有实现预期的增长,”Mediapart 的首席执行官和联合创始人玛丽·思米詹(Marie-Hélène Smiejan)在一集播客节目中回忆道。成立两年后,尽管网站费尽心思吸引了约2万名用户的订阅,但仍然无法达到收支平衡,公司面临着倒闭的风险。

转折点发生在2010年的夏天。Mediapart 发布了一段录音,曝光了引起公众哗然的“沃特、贝滕古尔丑闻”。录音揭示时任劳工部部长埃里克·沃特(Eric Woerth)和亿万富翁、欧莱雅控制人莉莉安·贝滕古尔(Liliane Bettencourt)之间的利益交换。这场政治勾结的丑闻导致部长埃里克·沃特的妻子弗洛伦斯·沃特(Florence Woerth)辞去了在欧莱雅的职务,而埃里克·沃特本人也辞去了时任总统尼古拉·萨科齐所在的 UMP 政党司库一职。

“事情出现了转机:一个好的新闻网站和一个劲爆的丑闻使得我们一炮打响,”自创立就加入团队的编辑部主任斯岱凡·阿里耶斯(Stéphane Alliès)回忆说,“《新观察家》(L’Obs)和《世界报》(Le Monde)都拒绝了这些录音,而人们意识到可以在我们的网站上读到这些其它地方没有的内容。”短短几个月,付费读者的数量翻了一番,网站实现了收支平衡。

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自2011年以来,Mediapart的读者订阅情况。图:屏幕截图

深度报道:成功的核心

但是,要成功运营一个深度报道网站并不只能靠好报道。艾丽回忆说:“发表第一份录音的那天,网站在10分钟内就崩溃了!”瞬间激增的流量一下子压垮了这个不够成熟的网站。Mediapart 的创始团队里有23名记者,但只有3名技术人员。这意味着几乎所有的资源都投入到了报道工作中,没有足够的人力和物力来维持网站的正常运作。”玛丽·思米詹(Marie-Hélène Smiejan)在播客中回忆说:“我们根本没有人手参加后续的新闻发布会,不得不夜以继日地工作,以避免网站不断崩溃。很多报道也无法正常显示,一切都混乱得如同地狱。”惨痛的一课后,团队开始慢慢建立自己的技术和市场部门。

团队的记者们则不断发表话题度十足的深度报道,用连载的方式吸引新用户。“我们相信媒体有自己的专业度及不可替代的价值,”创始人之一埃德维·普莱内尔(Edwy Plenel)早前在接受全球深度报道网的采访时表示:“我们要做的是向读者提供有用、可信、原创及独家的报道。如果读者相信这些报道的真实性及独立性,就可以通过付费订阅来支持我们。”

Mediapart 深度报道部主管法布里斯·阿菲(Fabrice Arfi)自2011年起就参与制作了许多独家新闻,一再引起法国政坛地震。团队报道了前总统萨科齐涉嫌收受卡扎菲政治献金事件,称利比亚在2007年的法国总统竞选期间资助了萨科齐,直接导致这位法国前总统遭到起诉。2012年,团队曝光时任预算部长热罗姆·卡胡扎克(Jérôme Cahuzac)名下的瑞士银行账户,不仅直接导致卡胡扎克下台,也促进法国成立金融检察办公室。2016年,记者莱奈希·布莱多(Lenaïg Bredoux)发表针对前国民议会副主席丹尼斯·博潘(Denis Baupin)性骚扰的深度报道,促使后者退出政坛。

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Mediapart 的付费读者人数在不断增加,特别是在网站发表重要深度报道,大选等重要政治事件或者新冠流行期间,付费读者人数会出现激增。图:屏幕截图

这些只是 Mediapart 著名报道中的一部分。在过去14年里,Mediapart 的记者们撰写了数百篇深度报道,话题涉及政治和金融腐败、社会、性和警察暴力、环境污染及公共卫生。艾丽说:“我们认为深度报道不应该只由特定的记者完成。所有的报道都涉及一些调查工作,能揭露一些不能被放在亮处检视的信息。”

Mediapart 的报道对象很广,包括私人企业、政府部门以及所有政党。这为它招来许多反弹和攻击,当然也包括法律诉讼。团队所有的记者都接受了新闻法的培训,编辑部也时常咨询律师,以了解潜在的法律风险。

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2020年,新冠爆发后的首次封城期间,Mediapart 推出了 Youtube 频道,由记者讲述深度报道背后的故事。图中(从左至右)记者 Valentine Oberti、Lenaïg Bredoux 和 David Perrotin 正在介绍针对政治人物埃里克·泽穆尔(Éric Zemmour)的深度报道。图:屏幕截图

“只要我们对任何一篇报道感到不确定,就会把它寄给律师,”艾丽说:“我们会讨论如何措辞,以更好地规避法律风险。”她认为,这使得团队能更自信地撰写报道,特别是在针对某项有争议的议题或者可能惹怒某位权贵的时候。

这种事前保护使得网站至今共遭到200项法律诉讼,但只败诉过5次。

讽刺的是,贝滕古尔丑闻虽然使得 Mediapart 名声大振,但也给网站带来迄今最大的法律风险。2013年,法院下令该网站撤下所有录音。这些录音是由莉莉安·贝当古的管家藏在餐具柜下的录音机秘密录制的。法院裁定,尽管这些录音揭示了有利于公共利益的信息,但仍然侵犯了当事人的隐私。普莱内尔抨击这一裁决是“一种审查”。

创新与发展:以读者为核心

Mediapart 每天上午十点半会开编辑会。所有人都可以参加,包括技术和市场团队。这成为团队内部分享信息的重要场合。通讯总监雷诺·克勒兹(Renaud Creus)说:“每个人都可以在会上发言,无论是发表看法、表达反对还是提出批评。”克勒兹在2014年成为 Mediapart 首个社群关系运营经理。团队对工作的归属感也体现在员工的社交账号上。大家经常转发彼此的工作成果。克勒兹说:“每个人都对网站发布的内容负责,并为成为团队的一分子感到自豪。我们希望更多人能看到这些报道。”他补充说,同事们都是自发分享,并不是出于公司的规定。

新冠疫情爆发后,Mediapart 继续创新,推出每日更新的 YouTube 节目“A l’Air Libre”(在户外)。早在 MeToo 运动兴起之前,网站就开始对性暴力进行深度报道,是法国境内最早关注该议题的媒体之一,并且是该国首家拥有专门的编辑岗位关注性别议题的媒体。

在其它方面,Mediapart 也有不少创新之举。它向政府倡议网络媒体缴纳的税率应该与纸媒一致——这减少了网站要缴纳的税收。它还在每次的调查报道后都附上一个“黑匣子”,里面包含报道使用的调查方法和所有相关文件。自2018年以来,Mediapart 的记者就在报道后发表利益冲突声明,从而更好地体现报道的透明度。

编辑部认为,这些创新尝试和团队精神密切相关。艾丽说:“从一加入团队我就注意到,这里的每个记者都至少与一位同事共同撰写过文章。我们追求某种团体的工作方式,这是因为,单枪匹马的个人调查更有可能出错。”

回应批评

Mediapart 的记者们也敢于在公开场合为自己的工作进行辩护,甚至反击。他们认为,权力机关对报道的批评恰好证明了自己的独立性,反映出报道有能力对公权力问责。他们发布过一个视频,里面显示萨科齐在某次电视节目中至少10次提到(或者说攻击)Mediapart 的情形,然后幽默地附上一句广告语:“想知道 Mediapart 究竟说了什么?欢迎订阅。”

“我不认为语带挑衅的宣传会带来什么损失,”克勒兹说:“在我被雇用之前,记者们完全按自己的个性来对外宣传。团队没有什么系统性的营销方式,但这也使得我们能够及时抓住某个点子,迅速地确认宣传策略。”

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Mediapart每天早上的编辑会议对团队所有成员开放,包括技术人员。图:纪录片 《Depuis Mediapart 》截图

Mediapart 也非常注重与读者的关系。名字中的 “part”就是 participative(参与式)的意思,这反映 Mediapart 希望成为能与读者积极互动的媒体。目前,它是法国为数不多的仍坚持向读者开放自由评论区的主要媒体之一。付费用户还能在网站的“俱乐部”板块发表博文,每天新增的文章数量大约能达到100篇,可以为网站贡献大约20%的流量。

Mediapart 的记者还与市场团队密切合作,以吸引更多的新用户。网站鼓励付费读者将特定文章或者整个网站的阅读权限赠送给朋友,把第一个月的会费下调至1欧元,还会在特定的日子里允许读者免费阅读所有文章。

媒体培训机构 ESJ PRO 的主管西里尔·弗兰克(Cyrille Frank)认为 Mediapart 一个创新之举是,运用连载的方式,“向更多人开放某篇报道的部分内容,然后又在剩下的报道里开启付费墙,以吸引读者像‘追剧’一样甘心付费订阅。”

然而,也有人对 Mediapart 将读者的文章放在如此显眼的位置感到不满,这会使得有时很难区分这篇文章是报道还是博文,而这些读者的文章里又不时出现阴谋论或虚假指控。弗兰克说:“‘俱乐部’既是优势,也是劣势。Mediapart 很快就明白了社区的重要性,从而重视读者,成功创建拥有共同价值观的社区,但有时它也会成为阴谋论的散播地。” 根据 Arrêt sur Images 的报道,Mediapart 正在认真处理这一问题,网站记者也开始编辑读者的投稿。

Mediapart 还会每月组织一次与读者的线上互动,让记者们在镜头前回答读者的提问。网站每年举行一次聚会,让编辑部与读者见面。克勒兹说:“我们不认为自己比读者更重要。我们期望读者能充分参与我们的项目和讨论。我们希望与读者建立起一种关系,而不是简单地进行内容传播。”

对未来的规划

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在这段2019年7月的视频中,Mediapart 团队向读者阐述将网站所有股份转让给非营利性基金原因。从左至右,联合创始人埃德维·普莱内尔(Edwy Plenel)、环境记者杰德·林德加德(Jade Lindgaard)以及工会代表丹·伊瑟雷(Dan Israel)。这个决定在工会投票中获得了91%的支持。图:屏幕截图

2019年,为了确保网站的独立性,防止任何潜在的收购,Mediapart 的创始人将所有股份转让给非营利性基金“自由新闻基金”。这个基金为独立的法语媒体提供经济支持。这使得  Mediapart 仍然是一个私营独立媒体组织,但其资本是“不可侵犯、转让和购买的”。为了买断原始股东,他们贷款了1090万欧元(1225万美元),每年偿还100万欧元。

玛丽·思米詹说:“我们不希望任何人买下 Mediapart。”但她强调,为了更好地创新及保持影响力,Mediapart 必须拥有持续盈利的能力。

Mediapart 的前法律顾问、《信息作为公共财产》(L’information est un bien public)一书的作者班诺特·休特(Benoît Huet)说:“这个捐赠基金的动作的确是某种创新之举。这是第一次有法国媒体做这样的尝试。这也将机构置于某种非常微妙的境地,因为这种运作模式并不受到法律的监管。”

在成立14年后,Mediapart 目前拥有131名员工,其中包括72名记者和59名支持性员工,负责营销、技术、人力资源和用户关系等内容。2021年的数据显示,新冠疫情的爆发使得付费读者的增长速度略有放缓。但订户数量和2020年相比基本持平,网站访问量有所下降。Mediapart 也在研究如何扩大业务规模,包括发表英语和西班牙语的报道,并与越来越多的外国以及本地的新闻机构合作。

克勒兹说:“与其它网站及更多资源合作,将使我们可以利用的资源增加十倍。无论是数量、能力、创造力还是影响力,合作使得大家都更强大。”网站还激发更多人创立独立的媒体组织,为法语的深度报道注入新的活力。

媒体研究人员尼科斯·史密纳斯(Nikos Smyrnaios)说:“大多数法国媒体机构背后都是大型财团或者是容易与报道产生利益冲突的商人。而 Mediapart 则提供了一个新型的可实践模式,并激发人们进行更多尝试。他们的成功表明,一个独立的新闻网站可以不依靠广告商、政府支持或者谷歌,而仅仅靠读者就能实现盈利。”

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Marthe Rubio 是全球深度网的法语编辑。在西班牙和阿根廷工作了5年后,回到故乡法国工作。她曾在阿根廷《国家报》的数据团队工作过两年,在 La Nacion和《解放报》上发表文章,担任《费加罗报》和Mediapart 驻布宜诺斯艾利斯记者。

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